MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

OBJETIVOS

Los objetivos del merchandising de presentación son:

• Favorecer la elección por parte de los consumidores del establecimiento.
• Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los clientes cuando estos se encuentran en el establecimiento.

DEFINICION

El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.

También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso. El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos:

• Ambiente de la tienda
• Trazados y disposición interna del establecimiento
• Distribución del establecimiento
• Selección, disposición y presentación del surtido

Digamos en concreto que habláremos de tres funciones básicas del enfoque de merchandising de presentación que son:

Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entrono competitivo, es decir, el diseño de la tienda y otros elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente tanto para las ventas, lo que además esto es una arma poderosa con que se logra diferenciar la imagen de otras tiendas, para esto el merchandising actúa como herramienta , que parte del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a través de la presentación más adecuada del los productos y de su entorno.

Provoca el interés, fomenta la comparación y mueve al cliente hacia el compromiso de compra. Para esto el merchandising se ocupa específicamente del acto de compra en el punto de venta.

Coordina y comunica la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentando sea compatible con las expectativas de los clientes y contribuya a favorecer las compras.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

• El producto adecuado.
• La cantidad adecuada.
• El lugar adecuado.
• La forma adecuada.

Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

MEDIOS DE ACCION

MEDIOS DE ACCION

Es un conjunto de medios utilizadas para comunicar mensajes a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente en directa concordancia con el producto a promoverse.

Los medios de acción se pueden dividir en 4 grupos:

1. MEDIOS FÍSICOS:

Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 ó 2 semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado por tanto deben ser productos de compra masiva.

Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima de paletas o directamente en el suelo y de forma masiva.

Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido.

Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el cliente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.

2. MEDIOS PSICOLÓGICOS:

Aquí se incluyen las promociones y la presentación

PROMOCIONES

Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.

Objetivos

• Liquidar un elevado stock de productos.
• Extender la distribución del producto.
• Influir en los consumidores .

PRESENTACION
La presentación repetida del producto se realiza para aumentar la posibilidad de que se vea y compre.

3.MEDIOS DE ESTÍMULO:

Se dividen, básicamente en los medios audiovisuales y “creación de ambientes”, éste último centrado sobre todo en ambientes temáticos relacionados con días señalados (día del padre, Navidad, etc.).

4.MEDIOS PERSONALES:

• Personal vendedor
• Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales –escritores firmando libros- o de ficción –mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o prueba del producto.
• Espectáculos.
• Stand de demostración y degustación.
  

GESTION ESTRATÉGICA 3

EN FUNCION DE LO TIEMPOS DE PRESENTACIÓN

Permite analizar la gestión estratégica n base al tiempo de permanencia exposición y promoción.

Tiempo de presentación estacional.

• Tiene artículos de presentación de ventas estacional, esto quiere decir ventas en ciertas épocas del año.
• A estos artículos se les da prioridad y publicidad en el punto de venta. Esta publicidad deberá contener los beneficios del producto para asegurar la venta.

Tiempo de presentación promocional

• Es una acción que realizan los fabricantes y detallistas para aumentar las ventas o la rentabilidad en el PDV en un tiempo limitado. Por resultado el cliente se llevará un incentivo económico o material.
• En este tiempo promocional deberá tener un alto número de mercancía o stock elevado.
• Para aplicar la promoción se debe tener en cuenta el segmento de mercado y las caracte´risticas del producto.
• Estas promociones por lo general se agrupan sobre algún soporte o se colocan directamente en el suelo.

EN FUNCION DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIÓN

Niveles.- Son espacios físicos o lineales en los que se presentan los productos permitiendo mayor accesibilidad.

Nivel Superior o Nivel de Cabecera

Es el Nivel más alto por lo tanto resulta inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor se puede utilizar como un nivel mas o como reserva inmediata de aquellas referencias mas vendidas.

Nivel Medio Superior o Nivel de los Ojos

Es el lugar más visible por lo tanto es el mas vendedor. Los productos están a la altura de los ojos y también se les denomina nivel percepción.

Nivel Medio Superior o Nivel de las manos

Es el Nivel situado en la zona más accesible central del mueble, por lo tanto es un nivel muy vendedor. Se denomina Nivel de las manos ya que permite al cliente coger con las manos el producto.

Nivel Inferior

Son Productos en clara desventaja con respecto a la visibilidad. Presentan problemas de accesibilidad y supone esfuerzo para el consumidor y que implica ver y coger el producto en el nivel del suelo.

GESTION ESTRATÉGICA 2

EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS

Divide al surtido en grupos según el ámbito de compra para localizarlos estratégicamente.

Ubicación De Las Categorías De Destino

• Contienen familias de productos de alta rotación.
• Su localización generan circulación de destino en busca de artículos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir.
• Su localización apunta a las zonas frías

Ubicación De Las Categorías Por Impulso

• Contienen categorías de productos de baja rotación o media.
• Su localización se ubica en la zona caliente con la finalidad de crear zonas templadas

EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRA

Hay dos tipos de compra: Compras Previstas y Compras Imprevistas.

Compra Previstas.- Cuando el consumidor entra al establecimiento y tiene clara la idea de lo que va a comprar, porque lo ha previsto de antemano.

Compra Imprevistas.- Cuando el consumidor no tiene la idea clara de lo que va a comprar y espera encontrar una variedad de surtido para decidirse en el PDV.

PRESENTACIÓN NP (Necesarios Previstas)

Es el espacio donde se localizan compras de productos necesarios de compra prevista. Se ubican en zonas frías para que generen circulación. Alejadas de las entradas y puntos de acceso.

El Motivo de compra principal es el producto en si mismo y la necesidad de adquirirlos.

PRESENTACION NI (Necesarios Imprevistos)

Ocupan un espacio donde se colocan los productos necesarios imprevistos. Se localizan en las zonas frías al lado de los NP. Generando una circulación Próxima.

El Motivo de compra es el estar al lado de los previstos.

PRESENTACIÓN DI (Deseados Imprevistos)

Ocupan un espacio donde se localizan los productos deseados imprevistos. Son productos deseados pero no previstos de compra. El consumidor no busca estos productos más bien se los encuentra en el recorrido en busca de los productos previstos. Estos productos se encuentran en la zona caliente asegurando que sean vistos.

El motivo de compra es la exposición en las zonas calientes, pasillo de aspiración (paso obligado)

GESTIÓN ESTRATÉGICA

GESTIÓN ESTRATÉGICA

EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS

Organizan de forma práctica y sencilla la superficie de ventas.

Ubicación De Las Categorías De Alta Rotación

• Hay productos muy comprados.
• Se refiere a productos con frecuencia de compra.
• Se localizan en las zonas frías con el objetivo de conducir al consumidor hacia esta zona convirtiéndolas en Zonas Templadas.

Ubicación De Las Categorías De Media

Su ubicación está en los pasillos de aspiración, cabeceras de góndola, presentaciones especiales con la finalidad de acceder a la categoría.

Ubicación De Las Categorías De Baja Rotación

• Son categorías poco vendidas.
• Se encuentran ubicadas en las zonas calientes para asegurar la visibilidad y despierta el deseo de comprar.

Ubicación De Las Categorías De Baja Rotación – Alta Implicación

• Formados por productos de compra reflexiva. Son productos de consumo duradero y alto precio.
• Necesita de una relación entre el comprador y el vendedor.
• Su ubicación esta en los mostradores y puntos de información.
• Productos que necesitan un asesoramiento.

POLÍTICA DEL SURTIDO

POLÍTICA DEL SURTIDO

Surtido.- Es el conjunto de artículos dispuestos a la venta. Significa VARIEDAD no CANTIDAD.

OBJETIVOS.

• Satisfacen las necesidades de los clientes.
• Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado.

ESTRUCTURAS Y CARACTERÍSTICAS

ESTRUCTURA

La estructura se da en niveles y esto se da en: Departamentos, secciones, familias.

CARACTERÍSTICAS

Aquí están la profundidad, amplitud, coherencia

Amplitud.- Refleja el número de familia de productos diferentes que ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.

Profundidad.- Indica el número de productos diferentes que se ofertan en las familias.

Coherencia.- Se define como el equilibrio entre los productos, es decir que el surtido se adapte a las necesidades del consumidor, siga los criterios de rotación, respete las dimensiones del local. La coherencia muestra la homogeneidad del surtido en sentido de artículos complementarios relacionados entre sí.

Surtido Amplio Y Profundo

Se da en aquellos puntos de venta que quiere satisfacer ampliamente gran variedad de necesidad se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia.


Surtido amplio y Poco Profundo
Aparece en autos servicios y en tiendas de descuento tienen muchas familias pero poca variedad de artículos dentro de cada familia es decir un poco de todo.

Surtido Estrecho y Profundo

Es lo que ofrece una tienda especializado ya que presenta una amplia variedad de productos para familias determinadas. Ejemplo tienda de electrodomésticos.

Surtido Estrecho y Poco Profundo

Consta de pocas familias y pocas referencias como ocurre e los consecionarios de autos, puestos de venta ambulante y las tiendas tradicionales.

ROTACIÓN.- Frecuencia de compra, Cambio de Surtido.

CATEGORÍAS.- Grupos de familias que satisfacen una necesidad.

FAMILIAS.- Productos que satisfacen una necesidad específica y se agrupan para formar las categorías.

SUBFAMILIAS.-Se clasifican de acuerdo al formato, color, textura. Componentes, tamaño, etc.

REFERENCIAS.- Se refiere a una marca específica.

ARQUITECTURA INTERIOR

ARQUITECTURA INTERIOR

Aquí tenemos:

• Los Puntos de Acceso
• Localización de la Zonas Calientes y las Zonas Calientes.
• Ubicación de las Secciones.
• Política del surtido.

OBJETIVOS

• Crear una circulación lógica y fluida dentro de la sala de ventas.
• Esto al crear una circulación lógica y fluida circula por todas las secciones del local.

PUNTOS DE ACCESO

La función principal es ubicar al cliente dentro el local, entonces diríamos que la estrategia en el punto de venta es:

• Ubicar al cliente donde se de una circulación natural
• Tienden a dirigirse al centro del establecimiento.
• Giran en sentido contrario a las manecillas del reloj.

LOCALIZACIÓN DELAS ZONAS

Son espacios imaginarios que dividen en dos partes iguales:

ZONA CALIENTE.- Es el área donde el cliente circula de forma natural.La técnica es ubicar productos de menor frecuencia o menor rotación, también se pueden ubicar productos nuevos.

ZONA FRÍA.- Es el área que se encuentra fuera de la circulación natural de los clientes.La técnica que se utiliza es ubicar los productos de mayor frecuencia, mayor rotación, productos promocionales, con la finalidad de hacer circular al cliente por todo el establecimiento.

CÓMO IDENTIFICAR LAS ZONAS

La zonas de Identifican de acuerdo al punto de acceso.

1. Puerta a la Derecha
2. Puerta a la Izquierda
3. Puerta al Centro
4. 2 puertas.

En el primer caso en el que el punto de acceso a la sala de ventas se encuentra ubicada a la derecha, las zonas resultan de la diagonal que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de acceso al ángulo extremo derecho mas profundo de la superficie de ventas.

En el segundo caso la diagonal parte desde el ángulo extremo derecho del punto de accesoal águlo extremo izquierdo más profundo de la sala de ventas.

En el tercer caso se define a la circulación del cliente.

En el cuarto caso teóricamente carece de zonas frías ya que la circulación fluye en 2 o más sentidos aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratégicamente las secciones. También puede suceder que la forma física del local sea estrangulada (sin forma cuadrada) formando un cuello de botella que ahoga la circulación delimitando claramente las zonas.

UBICIÓN DE LAS SECCIONES

Se refiere a la distribución de las partes del comercial. Estas partes se dan por:

• La rotación del producto de la acción
• Cantidad de cambio del producto (semanales, mensuales).
• Simbiosis èRotaciónèUbicaciónèCambio.
• Zonas de Circulación.
• Zona Fría.
• Zona Caliente.

La cantidad de secciones también dependen del tipo de local, éstos son dos:

Especializados.- Tiene pocas secciones, también tienen gran profundidad y tienen venta tradicional, también tienen muchas categorías de productos familias y subfamilias.

Ultra especializados.- Tienen una sola Sección. Esta sesión es altamente especializada, tienen gran profundidad.

DISPOSICIÓN DEL MOVILIARIO

Pueden ser ubicados sin seguir ningún trazado regulas, esto implica libertad de movimiento para el cliente al no imponérsele.Otra forma es la denominada parrilla o rectangular es decir ubicación paralela o relación al flujo de clientes. Disposición angular se ubica las góndolas de forma oblicua al flujo del cliente.

DISEÑO DE PASILLOS

Los pasillos son lugares donde circulan los clientes dentro del establecimiento.Estos tienen que estar diseñados para facilitar la compra de los clientes, favoreciendo a su circulación u orientación en busca del producto.

La dimensión de este puede significar el éxito o el fracaso del punto de venta porque si son muy grandes disminuirá la superficie destinada a vender.

CLASIFICACIÓN MERCADO LÓGICA DE LOS PRODUCTOS

CLASIFICACIÓN MERCADO LÓGICA DE LOS PRODUCTOS

Productos gancho. Su función es atraer clientela a puntos estratégicos dentro del espacio de venta, ya sea para venta de productos de primera necesidad o de renovación frecuente, provocando compras espontáneas. Ej.: Leche, huevo, pan y productos de consumo básico.

Productos de conveniencia. Envases de máxima comodidad y rapidez de uso, utilizando los avances tecnológicos. Se emplean para contener, proteger y comercializar productos listos para ser consumidos o que requieran de una preparación muy sencilla, como ser rehidratados o recalentados frecuentemente dentro del mismo envase. Ej.: sopas instantáneas, verduras precocidas, platos desechables.

Productos complementarios. Utilizados en asociación más o menos estrecha a un producto base. Ej.: corbata y camisa, grabadora y cassettes, vino y copas, carpeta y hojas.
Subproductos. Derivados de un mismo material básico. Ej.: Leche: queso, yoghurt, crema, cajeta, chiclosos de cajeta, paletas de cajeta, postres de cajeta, galletas de cajeta, gelatina de cajeta.

Producto innovador. Novedoso, que introduce ramas inéditas, nuevas categorías de producto para resolver demandas. Influyen en la moda, incluso en hábitos de consumo y estilos de vida. Ej.: cereales rehidratables para ser consumidos desde el mismo envase en que son comercializados, nuevas formas de envase que resuelven problemáticas de consumo de una manera original.

Producto desechable o de uso único. Productos de uso efímero que solo tendrán un momento de vida útil antes de ser desechados. Ej.: envolturas de frituras, latas de refresco, sobres o “sachettes” de shampoo.

Producto libre o sin marca. Producto de envoltura anónima comercializado por grandes distribuidores bajo el principio de misma calidad a menor precio. Ej.: todos los productos comercializados como de “marca libre” o “marca propia” por Gigante, Aurrerá, Comercial Mexicana, etc.

Producto loco motora o producto líder. Aportador principal de ganancias dentro de una línea, desempeña el papel de arrastrador o tractor para otros varios productos de la línea. Ej.: Gansito, Sabritas, Pan Blanco Bimbo.

Producto de apoyo. Sustenta a los productos líderes, siendo de la misma marca pero no el mismo tipo o derivado del producto. Ej.: Chocorroles, Mantecadas, Doritos, Sabritones.
Producto seguidor. Productos de arrastre del producto líder que tienen la finalidad de generar mercado.

Producto vaca lechera. Expresión para los productos que dentro de una empresa son de gran promoción, ya que se encuentran al límite del crecimiento alcanzado en una taza máxima de penetración. Ej.: Pan Blanco Bimbo, Coca-Cola.

Producto estrella. Caracterizado por un constante crecimiento rápido de ganancias, el cual obtiene un gran mercado en tiempos muy cortos posteriores a su lanzamiento. Ej.: Palmolive Optims, Pepsi Max, Shampoo L’Oreal Kids.

ROTULOS Y ENTRADAS

RÓTULOS

Es el encargado de identificar el centro comercial o la tienda. Junco con el escaparate deben comunicar juntos.

OBJETIVOS

• Llamar la atención.
• Comunicar a las clientes

REQUISITOS

• Debe tener elementos gráficos: Texto, Imagen, Color, Elementos compositivos.
• Dichos elementos deben ser legibles y estéticos.
• Tomar en cuenta el alto y ancho de la puerta, es decir debe ser proporcional.
• Tipo de apertura == >Punto hacia adentro, hacia afuera, automáticas.
• Debe tener personalidad.
• Elementos laterales como banderolas, esto en calles estrechas o perpendicularesè flujo de personas.
• Comunicar lo mismo que el cliente va a encontrar en el local. Evitar la frustración del cliente.
• Accesibilidad Psi lógicas, se refiere a aspectos que crean disposición negativa hacia la entrada

ENTRADA

Deben tener:

• Espacio Limpio
• Limpieza.
• No debe tener exceso de pegantesèno mucha publicidad.
• No debe haber displace o estantes que dificulten la entrada.
• No necesita un técnico en merchandising.

COMO MEDIR EL ÉXITO DEL ESCAPARATE.

COMO MEDIR EL ÉXITO DEL ESCAPARATE.

Se mide en función de: Atracción del producto, el Acceso al interior y la motivación de compra destinada.

ATRACCIÓN DEL PRODUCTO
Se mide en base al número de personas que se paran ante el escaparate con en el total que pasan por el frente de él.

ACCESO AL INTERIOR
Se mide calculando el total de personas que entran en el establecimiento sobre el total que se paran frente al escaparate.

MOTIVACIÓN DE COMPRA DESTINADA.
Se mide comparándola cifra de ventas de los artículos colocados en el escaparate con las ventas totales del establecimiento.

TIPOS DE ESCAPARATES

FONDO ABIERTO.- Deja ver el interior de PDV no existe fondo de ninguna clase, da luz natural y da visibilidad a la tienda. No fija la vista en la mercancía expuesta sino al movimiento que hay dentro del PDV.

FONDO SERRADO.- Está concebido como un espacio serrado en forma de caja tridimensional, tienen un fondo que enmarcan lo que se quisiera destacar y no permite ver el fondo de la tienda.

FONDO SEMIABIERTO.- Está serrado en la mitad inferior y permite el paso de la luz natural por la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja tapada.

POR EL MATERIAL
Se clasifica en: Escaparate de Servicio, de Precio, de Temporada y de Prestigio.

ESCAPARATE DE SERVICIO.- La exposición se basa en carteles o folletos promocionales conteniendo los precios u ofertas de los principales servicios. Tal es el caso de entidades financieras, de seguros o agencias de viajes.

ESCAPARATES DE PRECIO.- Destaca principalmente el precio de los productos comercializados.

ESCAPARATES DE TEMPORADA.- Clásico de establecimientos de moda, muestra el avance y las tendencias del momento.

ESCAPARATES DEPRESTIGIO.- Muestra los productos de lujo que se pueden adquirir en el establecimiento. Muchas veces sin hacer mención de su precio. Son característicos de joyerías, boutiques y relojerías.